搞不定线上旗舰店？是因为没有这份自救指南！

文/牛建伟 湖北九通电子音像出版社有限公司

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商务君按：随着科技的发展，“网购”成为人们生活中重要的购买渠道。面对日益繁荣的电商平台，很多出版机构也选择了与电商合作共赢。在纷繁复杂的网络环境中，出版机构如何在电商平台立足并占有一席之地，与电商平台共同发展，已成为大家讨论的焦点。

出版机构在与电商渠道的合作上，从刚开始的可有可无，到后来的爱恨交织，一直到现在的不可或缺。在2016年的开卷数据监控中，图书电商2016年依然保持了30%左右的强劲增长，销售总码洋超过实体渠道。电商渠道已经不是有益补充，而是与实体书店不相上下的重要分销阵地。有的出版机构紧随形势，提前布局，在市场格局的变化中，享受科技的红利，还有的却或者故步自封，无视变化，或者手忙脚乱，不得章法。

在销售占比数据分析总结的结果表象外，核心的是读者群体的消费习惯在变。经过电商的多年消费引导，在技术革新带来的网络购物便利下，不管是在电脑上，还是在手机上，通过页面，利用碎片时间，对商品进行认知和购买，已经成为一种成熟的消费模式，在中国，已经形成了数量庞大的网购大军，并仍在不断壮大。除了做封闭发行或者专注特殊渠道的出版机构，其他以零售渠道为主战场的，对读者的消费特性动态关注和及时市场策略调整，既是市场经济下的基础商业动作，也是出版人对图书社会效益的释放应有的责任。因此，进入电商渠道对大多数出版机构而言，必要性不言而喻。尤其一些小众类书籍，在实体店动销慢，退货大，却在电商渠道焕发了勃勃生机。

当电商渠道的重要性形成共识时，怎么在其中取得应有的销售效果，就成为摆在出版机构面前的一道重要课题。作为一名行业从业者，与圈中朋友多有交流，今天在这里以个人的想法做一个公开的探讨，并希望得到大家的指正。

出版机构与电商的合作要点

一、专业业务人员的专业对接，并持续优化

与电商渠道的日常对接工作内容，与传统渠道有相同的地方，不同点也很多，不要将其视为原有传统渠道客户外简单的客户数增加。电商渠道的新品报订，营销活动以及合同框架都有其渠道特点，尤其现在电商平台呈现多样化，分散性的特点，而且营销方式及节奏也不断变化。出版机构应投入精力，开动脑筋，最好安排专人进行电商渠道的管理维护，对渠道做学习及研究，以贴合渠道特点的工作方式做专业对接，并根据市场变化持续优化，最终以期最大化降低沟通成本、机会成本等隐性成本，在渠道内取得最理想的销售业绩。

二、全面、生动以及适配的表达方式

电商渠道有其专有的产品呈现特点，出版机构要学会相关的表达方式，主要体现在以下三点。

（1）商品名称中的卖点体现。在天猫淘宝渠道，习惯将核心卖点体现在商品名称上。一般情况下，运营者根据出版机构提供的产品信息中的卖点项，做提炼，以及参照同类热销品种，确定商品名称，出版机构并不做直接参与。商品名称中体现卖点，既为了便于顾客对产品能做快速的基础认知，更为了能迎合顾客的搜索常用词，以提升被检索到的几率，尤其大众化书名的图书。电商最终确定的商品名称，有的的确更加贴合热点，有的却可能与实际卖点南辕北辙，作为图书内容的生产者，尤其前期做过市调的话，出版机构应该参与到这个过程之中，同样做同类产品热点词的研究，并在产品信息表里加入商品名称建议一列，在图书的电商渠道的营销起点上掌握主动权。包括一些已上架的品种，销售效果一般，也可以提出商品名称修改建议。

（2）生动的页面展示。当顾客对商品名称有了初步认可后，下一步就会在页面的商品详情中做深入了解。图书的商品详情一般有封面及封底图片、目录、部分内页及卖点介绍等，详情越契合顾客需求，越生动美观，越容易促成购买。这就需要出版机构做好图片美工处理，并设计好卖点的生动展现，特殊产品可以加入音频、视频或者动图。

（3）适配的产品文案。在社群渠道，引流的文案很关键，出版机构应该培养提供适配文案的能力，重点体现产品研发前期读者对象以及卖点的定位，围绕读者需求，尤其是痛点，做内容展开。除社群渠道外，也同样可以把其中的核心点体现在其他电商渠道的产品介绍中。出版机构应该以用户思维为基点，进行电商渠道的产品推广。

三、做适合电商渠道的产品改进或定制

很多出版机构在电商渠道的产品策略，还是以现有品种渠道消化为出发点，而现有品种的产品设计多延续的是原有传统渠道产品的策划思路。在实际销售中我们会发现，产品在不同渠道的适销性并不完全相同，有些产品在实体渠道热销，在电商渠道即使加诸营销推广，依然毫无起色。所以对出版机构而言，要做渠道消费偏好的研究，并做相关的产品改进或定制，放大销量，并增加自身渠道话语权。另外，这种产品改进也包括产品的组合策略，尤其像京东这样单品销售集中在其自营板块的平台，想在其第三方商家或自营店有好的销售表现，产品组合上的考量是很有必要的。出版机构应该以客群关联性需求为核心，进行有竞争力的产品搭配。

四、灵活的折扣政策

电商渠道的单品销售量相差幅度大，尤其在有资源投入的情况下，所以电商在常规合作折扣外，会针对一些单品或系列做单独的折扣申请，这就要求出版机构有灵活的折扣政策，甚至主动提出折扣梯度政策来调动电商投入资源或精力的积极性。

五、爆款产品的客户分配

传统渠道的分销商或零售商客户，因为区域划分，不存在消费群体重合，所以相同的重点品种，以及对应的营销政策，可以无差异下发及复制。但电商渠道，平台相同的客户（如都是天猫店客户）会有消费者重合的现象，如果打算做爆款产品的话，就需要不同的品种在不同的客户处做爆款打造，否则电商客户会担心自己做了投入后，后期销量流失到别的店面，为他人作嫁衣裳，最终不肯做相关支持。另外一旦有电商客户做了资源投入打造爆品成功，一定要做好其他客户限价，保护其利益，以放心后续继续做其他产品的推广。

六、一定的营销活动或服务支持

对于电商发起的节庆大促之类的活动，出版机构可根据自身的利润考核，选择性参加，这里不是讨论重点。这里要说的是依据产品本身特点开展的营销活动，比如说京东的京答，或者时下比较火的微信公开课，直播等，既为电商做客户黏性培养，也可以做品牌宣传。当下这个方向的努力和尝试渐多，但模式和实操都属于摸索期，大有前景，大家可以多在上面做思考。另外，也要做专业性的服务提供，比如给电商客服做产品培训，提供常见读者问题解答文件等。

与电商的合作中，既要做迎合调整，更要做主动出击，以图书内容和价值为核心，以渠道特点为依托，以专业性、灵活性和预见性在渠道内精耕细作，释放渠道的真实潜力。

出版机构在与电商的合作外，也在尝试自建旗舰店或专营店，但同样也是几家欢喜几家忧，本文就此一并做下探讨。

出版机构在电商渠道开店的常规模式

电商平台是一个充满创新、充满故事的地方，不乏一些出版机构在电商渠道通过独特的产品和操作手法快速壮大，这里不做全面描述，仅对常规操作模式做分析。另外，仅作为分销商的分销后台，以产品展示为核心功能的店面也不在分析之列。

一、首先要具备开店的产品条件

并不是每个出版机构都适合开店的。有些小的出版机构产品线单一，产品品种数历史积淀不足，单独开店的话，一般难以支撑；有的出版机构虽然产品多，但类别分散，分到每个类别下面的产品数就不够多了，产品关联性又低，同样也有难度。当然，也不是非要品种数得有多少，而是应该产品具备一定的覆盖性，能够满足一定群体的某一方向的基本需求。直白来讲，如果顾客想在店面包邮金额限制下，多买原定向需求外的其他图书后，并不觉得多勉强，那这个店面就具备了最基本的存在理由。

当下不少出版集团捆绑各旗下出版机构做专营店，品类及品种数上的优势，显然是远大于单个出版社的。当然，单个出版机构产品丰富，或者在某品类上有较高品牌知名度，同样也是适合开店的。

二、有专业的店面运营人员

对于出版机构而言，零售领域的介入本身就是一种“跨界”的经营，而电商渠道又有很多有别于传统零售渠道的营销推广模式，所以做线上直营店面是双重甚至多重考验，光各种线上营销工具的使用，不是专业人员的话，这个摸索期的成本就会显得有些高昂。所以，在自营店面有业绩预期的出版机构，应该去找专业的店面运营人员或者对原有配备人员做专业培训，否则前期的盲目试水会带来焦虑、失望和退缩。不要光看有的出版机构自营店面是完全自己摸索出来的，那是因为前期进驻的少，包括市场以及平台的包容度高，给了一定的试错机会，但目前已经不可能了。

三、把店面炒成热店

现下开店都是有开店费用的，另外还有人员支出和活动投入，店面要有一定的流量才能做费用支撑，这是最基本的内在需求。另外，既然开店，肯定是有业绩期望的，所以快速提升流量是每一个新开店面的迫切愿望。而快速提升流量最好的办法即是打造爆款产品，不管是通过直通车、淘宝客还是聚划算等等，流量集中于头部店面是电商的特性之一，出版机构应尽快摆脱生死线，把店面炒成热店，为后续工作开展提供可能。

四、通过常规产品平衡利润

爆款产品虽然销量大，但因为前期投入大，折让大，盈利性不确定。出版机构应该也多关注常规产品的运营，通过常规产品的连带销售，来平衡爆款产品支出，提升利润率，保证店面能够在后期整体盈利。

五、专业服务和品牌推广

既然作为出版机构的直营店面，有产品认知上的先天优势，就应该在专业性服务上展现竞争力，包括产品上架规划、产品详情展示以及客服产品推荐等。另外多做品牌推广，提升客户品牌认知度，培养消费黏性。

出版机构在电商渠道的运营是一个需要不断实践，不断学习的征程，唯有保持一颗进取之心，才能在渠道的演进中，分享渠道多元化带来的市场规模提升。也相信有出版机构越来越多的积极介入，会带动电商渠道自身的不断完善和上下游更紧密的合作。

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